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《三生三世》衍生品销售3亿 《知否知否》是否也可“一鱼多吃”?

编者按:近期,电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》引发收视热潮,而在优酷平台上,截至1月2日,该剧的播放量已突破2亿,更值得关注的是,该剧衍生品由阿里影业旗下衍生品授权与开发平台阿里鱼独家代理,累计销售额已经突破1200万元。这是自衍生品交易额破3亿元的《三生三世十里桃花》之后,优酷与阿里鱼携手打造的又一个文娱IP衍生授权案例。专家表示,针对电视剧的特色开发衍生品,再与电商相结合,这是一种很好的知识产权开发方式,可以丰富影视剧变现途径,充分开发其中蕴藏的知识产权价值。

剧中,齐衡送盛明兰两支紫毫笔,引来盛墨兰与盛如兰相争;剧外,观剧的你也想要一支?不难,点击优酷播放画面的链接,不仅能买到剧中同款紫毫笔,甚至剧中人物手中的团扇、手帕、珠宝首饰、化妆品,都可以在优酷上“边看边买”。

近期,电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》(下称《知否知否》)引发收视热潮,而在优酷平台上,截至1月2日,该剧的播放量已突破2亿,更值得关注的是,该剧衍生品由阿里影业旗下衍生品授权与开发平台阿里鱼独家代理,累计销售额已经突破1200万元。这是自衍生品交易额破3亿元的《三生三世十里桃花》(下称《三生三世》)之后,优酷与阿里鱼携手打造的又一个文娱IP衍生授权案例。在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来,针对电视剧的特色开发衍生品,再与电商相结合,这是一种很好的知识产权开发方式,此前《三生三世》的开发就是一个很好的案例,可以丰富影视剧变现途径,充分开发其中蕴藏的知识产权价值。

衍生开发成经典

正在热播的《知否知否》,讲述的是一个家宅兴荣、古代礼教制度下女性奋斗传奇故事,改编自同名网络小说,是东阳正午阳光影视有限公司打造的又一精品力作。该剧于2018年12月25日起在湖南卫视金鹰独播剧场首播,优酷视频、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、YouTube同步播出。

优质影视剧的版权价值值得深挖。在优酷平台上,除了同步播出《知否知否》,还开启HDR(高动态光照渲染)模式看剧,在真实还原剧集原本色彩的前提下,不仅能为观众节省流量,还能让观众观看到更清晰的画面,并通过技术革新让安卓手机用户也能享受HDR模式。更值得关注的是,优酷背靠阿里生态对《知否知否》“一鱼多吃”,打出生态组合拳。

从定价95元的紫毫笔,到定价3000元的周大福翡翠玉石手镯,《知否知否》授权衍生品不局限于剧中古风物品,还覆盖服饰、食品、护肤、彩妆、文具和电动牙刷等多种品类,甚至与国民电器品牌美的也达成了深度的营销授权合作。“目前《知否知否》的衍生品已经授权给15个商家,累计销售额已经超过1200万元。”阿里鱼相关负责人在接受中国知识产权报记者采访时介绍,电视剧上映3天,就已经带动了合作商家的定制商品热销:kinbor手帐本上线一分钟卖出600本;秋水伊人的系列服饰合作款销售额逼近百万元;美康粉黛系列化妆品销售额已经将近300万元,电视剧开播当日狂卖2万盒,短短两天销量增速在100%以上。另外,阿里鱼与淘宝直播网红薇娅尝试直播带货新模式,知否款牛仔裤上线5000套,在1秒被抢断,首批直播13500件售罄,累计销售额达200万元。

在此之前,《三生三世》的衍生品开发在业内堪称经典。2017,电视剧版《三生三世》在6网共享的300多亿流量中,优酷一家的播放量就超100亿,流量比超33.2%位居第一,而借助阿里鱼,《三生三世》联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开全方位合作,半年时间内商品化授权覆盖天猫十大行业,包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟。如“味全”品牌定制了桃花包装,推出“桃花饮”产品;“一叶子”面膜特别定制“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”,在剧中无缝融入,还在视频开播页面投放硬广资源,助力产品曝光增加购买通道。据统计,在2017年,《三生三世》相关衍生品在阿里巴巴电商平台的总商品交易额超过3亿元。

精准定位是关键

从《三生三世》到《知否知否》,优酷背靠阿里大文娱正在打开一个全新的市场空间,而这种长线开发的源头,就是平台聚集的优质剧集。“作为阿里大文娱的内容旗舰,优酷提出了‘超级剧集’战略,特别是近两年来,优酷借助阿里大文娱生态优势,与内容方共同长跑,不断以新气象创造新价值。”上述负责人表示,超级剧集也意味着较高的内容制作规格和投入成本,而“衍生品+新零售”的IP商业变现模式,为文娱产业打开了全新的想象空间,提供了新的头部内容变现模式,同时也为优酷带来了更高的议价权。

《三生三世》衍生品开发销售为《知否知否》以及未来的剧集衍生开发积累了丰富的经验。那么,在这种开发中,不同电视剧的衍生开发模式,以及选择合作商家的标准是什么?上述负责人表示,首先,在产业链上游搜寻优质剧集,通过大数据精准链接剧集版权方与使用方。剧集版权方和使用方的利益关系紧密,使用方通过优质剧集实现多元化变现的同时,也会促使剧集IP知名度和评价的提升,从而实现正向循环。其次,制定精准化的衍生品开发解决方案,这与销售收入紧密相关。阿里巴巴的电商大数据和用户电商搜索历史数据能够有效评估IP的用户基础,分析其衍生品开发的品类选择及价格水平,从而提升衍生品变现率。

在《知否知否》衍生品营销中,直播模式引人关注。上述负责人表示,直播带货模式充分发挥了阿里域内资源与大文娱的联动效应。在《知否知否》热播同时,阿里鱼与淘宝直播网红薇娅尝试直播带货新模式,这一案例已经证明了直播带货模式的巨大潜力。

除衍生授权外,优酷还利用头部IP优势实现了与阿里大文娱诸多业务板块的联动,如在电视剧《春风十里不如你》和《军师联盟》播放期内,阿里文学与优酷开展了内容联动,观众可以在追剧的同时看书,促进原著小说访问量提升40%。

陈少峰看好影视剧的这种衍生开发模式,他表示,这需要在影视作品创作之初就确定衍生品开发的方向,规划好产品植入方式,打造成一个IP,然后从生产到销售等等各个环节一环紧扣一环,打造一个完整的链条。

“大文娱是阿里进入数字化时代面向未来发展非常重要的战略选择。”阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远表示,现阶段文娱领域的竞争已进入比拼生态能力的下半场,随着在阿里巴巴经济体内的融合逐渐加深,优酷和阿里大文娱的生态势能未来将得到更大释放。

标签:IP 大文娱生态
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