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“老字号”如何管好自己的品牌

近年来,两家“稻香村”多次交锋,主要争议商标类别在30类,主要争议点在“稻香村”三字的使用上。经查询,“苏稻”在30类上现有注册商标52个,
  近年来,两家“稻香村”多次交锋,主要争议商标类别在30类,主要争议点在“稻香村”三字的使用上。经查询,“苏稻”在30类上现有注册商标52个,“北稻”在30类的注册商标226个。但自2009年双方首次法庭交锋起,“苏稻”败诉居多。由此可以看出“苏稻”与“北稻”对于商标的管理和保护策略完全不同,“苏稻”在取得权利后不注重商标权的控制,也不注重动态的管理,不积极行使现有权利制止竞争对手扩张,值得反思。
  “苏稻”与“北稻”之争并非个案。随着市场格局、市场份额重新洗牌,人们耳熟能详的老字号不断曝出关张、倒闭、易手、纠纷的消息,几乎所有老字号都在经历着市场大潮的洗礼。纵观这些老字号的变迁,核心问题都集中在知识产权的处理上。那么,老字号应如何管理好自己的品牌?
  首先,老字号就是招牌,要保护好招牌第一步就是保护商标。许多老字号有商标,但有商标不是就此高枕无忧了。商标法从1982年至今已几经修改,许多新的领域出现,导致整个品牌体系也发生变化,做好商标的全面策略,动态管理商标成为必须之策。
  动态管理不单是申请商标,许可也是做好品牌、传承发扬的一种方式。譬如苏州黄天源糕团店(创设于1821年)1874年因经营不善将店转让与店中顾姓师傅,除转让外另收取每年招牌租金;现今许多稍有名声的网红店也采取各地授权许可,以轻资产迅速铺张占领市场;这其中,把握品牌主动权应是第一要务。
  其次,资料管理要规范。打官司就是打证据,就苏州地区来说,老字号最长的达600年,短的也有60多年了,一旦涉诉,保留的资料齐全、时间久远,在法庭上便更能有说服力。
  在北京市高级人民法院(2014)高行终字第1103号判决中,法院认为“对于苏州稻香村公司在二审诉讼中新提交的证据,鉴于其提交时间超出本院制定的举证期限,且苏州稻香村公司未说明其延期的正当理由;商标评审委员会和北京稻香村公司对该证据均不予认可,故本院对其证据不予采纳”。且不论新提交的证据是否关键,在案件中是否发挥作用,但因为不符合程序导致无证明力,显然是企业管理因素造成的损失。这说明,资料管理在关键时刻往往可能影响案件的最终结果。
  第三,要注重创新与传承的结合。健康的老字号都是从历史中走来,而又具有与时俱进特质,具备真正传承的工艺、产品和历史文化的积淀。消费者选择老字号是情怀是记忆,也是现实需求。老字号要在保持情怀、记忆的基础上提升产品和服务品质,就必须坚守核心特点同时不断推陈出新。有了新的成果,要随时以专利或商业秘密方式加以保护,要让新成果更快投入市场创造价值。据报道,多年来一直靠2B铅笔行走江湖的中华第一铅笔公司最新研发的水笔、记号笔、彩绘铅笔等,一套绘画铅笔一共有99个配件,售价高达300多元,但卖的特别好。
  最后,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,老字号的发展必须要有新的商业模式、新的宣传手段。许多老字号在从线下走到了线上,从当地走到全国甚至海外,拓展市场的过程中往往遭遇侵权或被侵权。因此,管好自己的品牌,时时关注企业知识产权的创造、保护和运用是老字号的一个新课题。
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